連接線上線下、城市鄉村、國內國外……“雙11”購物節影響力持續加大
消費“馬車”滿載韌性活力
中央紀委國家監委網站 吳晶 李云舒
近日，在江蘇省海安市墩頭鎮新海村，青年志愿者與蟹農一起直播帶貨銷售螃蟹。圖片來源：人民視覺
隨著一年一度的“雙11”到來，各大電商平臺打出低價承諾，多地百貨公司開展購物狂歡促銷，機票、酒店、主題公園門票紛紛推出特價優惠，消費市場持續升溫。國家郵政局監測數據顯示，11月1日至11月4日，全網累計攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環比增長31.0%，再創歷史新高。
“雙11”正如一扇窗口，展示著中國消費市場的強勁復蘇，體現了中國經濟的強大韌性與蓬勃活力。
真降價成為各大平臺核心策略，注重個性化、體驗感的新型消費受到歡迎
經過二十余天預熱，11月10日晚8時，2023年“雙11”活動迎來高潮。
不同于往年被消費者吐槽“做算術題”的復雜規則，今年多家電商喊出了“直降”“直補”口號。天貓主打“全網最低價”“不止滿減”“買貴必賠”的標語；京東與美的、小米、維達、中國黃金等品牌商家共同發起“11.11真低價倡議”，全力保障消費者權益；拼多多主打“天天真低價”；抖音則重點推出“一件立減不用湊單”活動，單品價格直降15%起。
在反套路、真降價的策略下，多個電商平臺成績亮眼。10月24日晚8時，天貓官方數據顯示，“雙11”開賣1小時內，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，同比超500%的品牌數近700個。京東“雙11”活動第一周，近30個品牌銷售超過10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長5倍以上。
11月10日，多家研究團隊聯合撰寫的《2023“雙11”消費洞察報告》發布。報告指出，從攀巖、溯溪、露營等野外游玩項目到沖浪、潛水、海釣等海上運動項目，追求個性化、體驗感的年輕人讓這些以“興趣”為主導的各式新型消費不斷興起。同時，智能化也是消費的重要訴求。開放式耳機、軌道插座、4K投影銷售額增速均超20%；智能床墊、電動升降桌銷售額同比均超50%。健康管理、美容美體也成為消費者高意愿消費品類。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇告訴記者，近年來，消費者更加注重個性化、健康、環保的生活方式，推動了新興品類的興起。
洪勇注意到，隨著新零售概念的發展，今年“雙11”線上線下融合愈發緊密，包括線上平臺與線下實體店協同促銷，以及線上購物與線下取貨等服務進一步整合。
11月11日，記者在位于北京市朝陽區的合生匯購物中心看到，除了打折滿減等常規活動，不少商家還輔以投幣抽獎、打卡贈送等促銷手段。
“我來‘掃貨’，光贈品就拿到了首飾盒、手鏈和好幾個小樣，還送了一瓶奶茶。”來此消費的趙女士告訴記者，自己收獲頗豐，“很多產品還是現場試一下比較直觀，而且現在實體店的優惠力度比網上劃算，送的小樣也多。”
記者在華為專賣店見到了專程來取貨的張先生。他告訴記者，自己是在線上訂的貨。“線下取貨比等快遞更方便，立刻能夠拿到手，獲得感更強。”
隨著“雙11”成為每年常規活動，消費者的消費心理也逐漸成熟，商品的實際使用質量與效果成為影響消費者選擇的一大因素。
在洪勇看來，這反映出我國消費者旺盛且理性的消費需求。“人們的消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級，折射出人們對美好生活的需要不斷增長，也為經濟高質量發展提供了動力和支撐。”他表示，這也要求平臺更注重創新和差異化，以避免陷入單一模式，“可以通過引入更多元化的活動、提供個性化服務、加強社交化購物體驗等方式，使購物節更富有吸引力和創新性。”
直播間積極探索新玩法，數字技術為電商企業降本增效
直播間依然是“雙11”的重要組成部分。不過，記者注意到，不同于往年達人主播“一統天下”的盛況，今年受消費者關注的直播形式正在發生變化。
10月24日晚8時，天貓“雙11”預售開啟，安踏集團旗下品牌FILA（斐樂）表現勢頭旺盛，前4小時成交即破億。這是淘寶直播開始以來，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入“億元俱樂部”。
受訪中，不少企業盤點發現，直播帶來的銷售量持續攀升，其中“店播”帶來的銷售量最為明顯。
“在復盤抖音直播后臺的達人數據時，我們都很驚訝，一個只有1000多粉絲的博主，竟然可以通過直播為品牌帶來30多萬元的銷售額。”福建省泉州市婷爽衛生用品總經理蘇聯文告訴記者，在此之前，他們也曾花費不菲的費用邀請頭部行業博主進行直播合作，但整體性價比不高。本次“雙11”，公司調整策略，借助大數據鎖定優質博主進行內容創作與直播。
“與其把預算都花在頭部博主上，還不如尋找其他優質博主，把省下來的錢讓利消費者。”蘇聯文告訴記者。
“11日早上9點，快來給咱家寶貝換新衣！”抖音用戶“伍紫芳（客家媳婦小伍）”直播間里，粉絲熱情捧場，銷量節節攀升。在此前的直播中，她熱情分享地瓜干、花生等連城特產，參加助農直播，最高紀錄單場直播帶貨1060萬元，直播間最高峰4萬人同時在線。
“我們堅持培育本土主播。”據福建省龍巖市連城縣電商辦負責人張遠山介紹，近年來，連城縣全力優化電商發展環境，鼓勵和扶持新業態發展，全力完善電商發展生態鏈，營造良好的電商產業創新創業氛圍。“現在，我們已培育出客家媳婦小伍、蓮訊等4個百萬級粉絲本土直播帶貨達人。”
點開抖音平臺上某火鍋底料旗艦店，兩名主播正在津津有味地直播吃火鍋。“我們還提供了蒜泥、小米椒、蔥花、香醋等小料，以及頭繩、筷子等配件。對于想要購買的朋友，我們提供了多種購買方式……”
表情豐富、語言流暢、手勢自然，如果不是頁面提示，很多人根本不會發現，“她們”是AI數字人。
“成本降低了很多。”該店店長告訴記者，在直播賽道上，數字人的優勢不言而喻：可以日夜不間斷工作。
記者注意到，使用數字人主播進行直播帶貨，開始成為直播行業火熱的現象之一。“雖然數字人主播控場能力缺乏、相對機械化的短板明顯，但能夠做到24小時不間斷介紹產品，甚至可以使用外語，已經能夠起到不小的輔助作用。”該店店長表示。
不僅是主播，各大平臺都對AI給予了高度重視。淘天集團CEO戴珊表示，本次“雙11”，淘寶準備了10余個AI工具供商家使用；百度APP上線百度優選智能化助手“小優”，為消費者充當智能導購助手；小紅書則公布AI智能筆記助手，幫助商家實現商品筆記的一鍵發布。
11月9日，2023年世界互聯網大會烏鎮峰會電子商務新業態新發展分論壇上，淘天集團副總裁李然分享了他的觀點：“隨著技術的發展，AI將成為電商行業新的基礎設施，滲透到電商的各個環節，重塑電子商務全流程。”
“技術創新無疑是電商行業發展的重要方向。”洪勇告訴記者，“通過大數據和人工智能技術，平臺一方面為用戶提供個性化的推薦和購物體驗，使得購物更加符合個體需求，另一方面，數字技術也賦能研發、制造、管理等各個環節，為實體企業帶來新機遇。”
快遞“送貨進村”不斷完善，“雙11”熱潮席卷鄉村百姓家
《2023“雙11”消費洞察報告》指出，今年“雙11”，農產品電商快速發展，大荔冬棗、三門青蟹、周至獼猴桃、蒙自石榴、昭通蘋果銷售額同比增長均超100%。
在越來越完善的電商生態和配套體系中，鄉村電商逐漸興起，不僅提高了自身的經濟收入，也帶動當地勞動力在電商行業增收致富。
近日，在位于連城亞琦國際物流商貿城的隔川鎮農村電商園，隔田村農民黃德應經營的“吃遍天”電子商務運營中心線上銷售火爆。網絡直播、線上接單、包裝發貨……50多名員工忙個不停，日銷售達30多萬元。
“為了備戰‘雙11’，我們和相關合作廠家把貨源備足，并提供云倉配送服務，保證消費者在下單后兩到三天內就能收到我們的快遞。”黃德應介紹，今年已銷售連城特色農產品超8000萬元，地瓜干是其主打暢銷產品，預計全年銷售額過億元。
像黃德應一樣，隔川鎮隔田村現有近百名農家子弟從事電子商務，帶動就業500多人，年銷售額超千萬的有5家，成為福建省農村電子商務示范村。
“今年‘雙11’期間，連城各電商企業準備充分，各類促銷活動同步展開，全縣預計進出港包裹將達到600多萬件，全縣網絡零售額將達2.4億，同比增長16%。”張遠山介紹說。
村莊是鄉村振興的“神經末梢”，也是物流暢通的關鍵一環。近日，在山西多地村莊內，快遞車來來往往，一邊是農產品銷往全國，一邊是網購的日用品“送貨進村”。據山西中通統計，今年“雙11”派送攬收的快遞中，“農村件”業務占比明顯提高，農村市場在成為快遞業新的增長極方面勢頭強勁。
“以前取快遞要去鎮里，來回半個小時，我都不敢買快遞，也不敢買重物。現在直接去便民服務站取件，不到十分鐘，省心多了。”家住湖北省孝感市孝昌縣豐山鎮涂巷村的村民小蔡告訴記者，自己今年買了三箱尿不濕與奶粉，“有娃之后囤貨需求很大，幸虧快遞可以進村了。”
2023年中央一號文件提出，要“加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，建設縣域集采集配中心，推動農村客貨郵融合發展，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。隨著鄉村振興全面推進，農村快遞的發展步伐也在加快。國家郵政局監測數據顯示，如今，每天有1億多件快遞包裹在農村進出。
“雙11”購物節，參與者遍布五湖四海、大江南北，遍布全國各地、城市鄉村。“農村物流是我國物流體系中非常重要的一環。”洪勇表示，“快遞進村”不僅使得農村消費者可以盡情購物，深度感受現代生活中不可或缺的“網購樂趣”，農村生產的農副產品也可以因此受益，在各大電商平臺熱賣，銷往全國各地，對于鄉村振興意義重大。
全球共享的中國市場，正成為世界的巨大機遇
“雙11”期間，跨境電商出口也迎來高峰。
“10月以來，我們跨境電商出口額和去年同期相比翻了一番。通過網上市場，我們把產品出口到了十多個國家。”浙江省臺州市捷科雅箱包有限公司總經理管俊杰告訴記者，該公司目前年銷售箱包15萬余只，產值達7000萬元。
作為全國知名的編織涼席生產基地，臺州市路橋區金清鎮生產的紙編涼席幾乎占到全國產量的90%，年產值超40億元。“我們目前的銷售目標就是海外市場，努力把‘中國編織涼席之都’的名片打到國外。”臺州市金鳳凰席業有限公司負責人沈孔良介紹道，“目前還有3000萬的訂單，主要市場在東南亞。”
倉內，分揀員來回穿梭，備貨、打包、分揀快遞；倉外，數十輛卡車排隊入區卸貨，一箱箱貨物有序送上各條流水線……隨著電商平臺“雙11”大促活動進入高潮，北京海關關區內多個跨境電商進出口現場迎來監管高峰。
據北京海關統計，10月31日至11月9日，北京海關累計監管跨境電商零售進出口清單19.6萬票，其中，跨境電商零售進口清單超16萬票，金額超5000萬元人民幣，主要進口商品為美妝、護膚產品等。跨境電商零售出口清單3.1萬票，貨值2000余萬元人民幣，主要出口商品為服裝、飾品等。
隨著國際物流快速發展，跨境購物越來越便利，“雙11”購物節也走向了國際。據新華社報道，近日，在俄羅斯首都莫斯科的街頭有許多醒目的“雙11”促銷廣告，各大電商都在備戰“雙11”。俄羅斯跨境電商平臺奧松公司媒體部的柳博芙·伊茲比茨基赫說，促銷首日出售的商品數量比去年同期多3.5倍，預計營業額將再創新高。
“中國賣家和制造商對奧松非常重要，來自中國的服飾、家用電器、手機配件以及家裝用品等品類的商品深受當地消費者喜愛。其中，中國服飾最受歡迎。”伊茲比茨基赫表示。目前，已有超過4萬名中國賣家在奧松平臺注冊，今年上半年在該平臺銷售額超過15億元人民幣。
根據海關最新數據，今年1至9月，跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿易進出口比重的5.5%。在大促的帶動下，跨境電商“買全球、賣全球”更加通暢。
“今年‘雙11’的全球化格局尤為明顯，逐漸成為全球性的購物狂歡節，吸引了越來越多國際品牌和消費者參與。跨境電商已成為外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道和高質量發展的新抓手。”洪勇說。
從產生至今，“雙11”已走過15個年頭。從一個晝夜的狂歡，到橫跨一個月、數億消費者與數百萬中外商家參與的“購物節”，“雙11”更充分地釋放出居民消費潛力，也見證了中國邁向消費大國的進程。伴隨著數字經濟和實體經濟深度融合，伴隨著更多消費新理念、新模式出現，全球共享的中國市場，正在成為世界的巨大機遇。