中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站柴雅欣 管筱璞
近日，在江蘇省連云港市公共配送中心一家快遞物流公司，工作人員正在分揀快遞包裹。 圖片來源：視覺中國
近日，在位于山東省青島市李滄區(qū)世園街道的蘇寧物流中心，叉車工進(jìn)行出貨作業(yè)。 新華社發(fā)（張鷹 攝）
自2009年第1個(gè)“雙11”促銷活動(dòng)誕生，“雙11”已經(jīng)16年了。作為電商領(lǐng)域的購物盛事，今年“雙11”熱度不減，各大電商平臺(tái)普遍將預(yù)售開始時(shí)間提前至10月中上旬，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，打造史上最長(zhǎng)“雙11”。
16年來，“購物車”從線下“推到”線上，滿載著人們對(duì)美好生活的向往，釋放著源源不斷的活力與潛力。隨著我國電商體系基礎(chǔ)設(shè)施愈發(fā)成熟，“雙11”也叩響了海外市場(chǎng)的大門，將物美價(jià)優(yōu)的中國商品送達(dá)全球消費(fèi)者身邊。
“雙11”拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，平臺(tái)之間打破壁壘“互聯(lián)互通”
11月5日凌晨1點(diǎn)，在浙江省義烏市稠江街道的韻達(dá)快遞公司香溪網(wǎng)點(diǎn)，分揀中心內(nèi)依然燈火通明。“雙11”開始以來，快遞包裹量激增，網(wǎng)點(diǎn)正開足馬力轉(zhuǎn)運(yùn)貨物。
“今年‘雙11’，我們網(wǎng)點(diǎn)的日操作高峰業(yè)務(wù)量達(dá)180萬件，同比增長(zhǎng)46%，‘雙11’期間快遞量比平時(shí)至少翻了一倍。”該網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人樓擁軍告訴記者，“雙11”期間，網(wǎng)點(diǎn)工作人員比平時(shí)工作時(shí)間延長(zhǎng)了2個(gè)多小時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)還投入使用了自動(dòng)化流水線，提高快遞分揀效率。
在網(wǎng)點(diǎn)完成初步分揀后，大大小小的包裹被裝進(jìn)了貨車司機(jī)張明的車?yán)铮l(fā)往義烏云驛小鎮(zhèn)韻達(dá)快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心進(jìn)行二次分揀。在義烏，百萬級(jí)大型快遞分撥中心有16個(gè)，每天約有3000萬件的“義烏制造”發(fā)往五湖四海。
義烏的快遞業(yè)務(wù)量約占全國的十二分之一。國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹7.01億件，是日常業(yè)務(wù)量的151%，同比增長(zhǎng)9.7%。10月21日至11月11日，全國共處理快遞包裹127.83億件，日均處理量是日常業(yè)務(wù)量的125%。其中，10月22日快遞業(yè)務(wù)量達(dá)7.29億件，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄。
創(chuàng)紀(jì)錄的快遞量背后是火熱的買賣市場(chǎng)。家住江蘇省蘇州市星韻花園小區(qū)的李女士提前了解各平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，為“雙11”做足了功課：“每年‘雙11’我都要大采購，今年買了一些護(hù)膚品、服飾和日用品。我比較喜歡線上購物，比去實(shí)體店更方便，退換貨也能上門服務(wù)。”
10月21日晚，淘寶天貓開啟第一批預(yù)售商品尾款支付。次日一大早，河南省鄭州市某服裝電商公司負(fù)責(zé)人王恒（化名）來到公司，打開電腦查看銷量和備貨情況。在看到一款女褲庫存缺貨幾千件后，他撥通了供應(yīng)商的電話，確定了生產(chǎn)進(jìn)度和供貨時(shí)間。
2015年在淘寶創(chuàng)業(yè)開店，2017年在天貓創(chuàng)立自有品牌，2018年開始參加“雙11”大促……王恒的公司一步步成長(zhǎng)，如今已在天貓經(jīng)營1家自有品牌店鋪和多家代理品牌店鋪，公司員工有150多人，在河南和廣東分設(shè)倉庫。第7年參加“雙11”，王恒感受到一個(gè)明顯的變化：商家多了從容，買家少了沖動(dòng)。
對(duì)消費(fèi)者而言，“雙11”不再是一場(chǎng)短暫的購物狂歡，而是一次可以提前規(guī)劃、多方對(duì)比和理性決策的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)品牌商家來說，“雙11”是突破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的關(guān)鍵窗口，而時(shí)間跨度延長(zhǎng)意味著更充分的準(zhǔn)備和展示，有機(jī)會(huì)吸引更多潛在客戶。
“作為女裝店鋪，最重要的就是庫存?zhèn)湄洝?rdquo;王恒告訴記者，以前銷量會(huì)在11月11日當(dāng)天集中爆發(fā)，公司要提前20多天備貨，客服在線運(yùn)營到第二天凌晨2點(diǎn)，公司所有工作人員還要到倉庫徹夜打包發(fā)貨。
“大促提前開啟并延長(zhǎng)周期，我們的備貨壓力小了很多，而且可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整、管理庫存，合理安排生產(chǎn)和發(fā)貨，提高服務(wù)質(zhì)量。”王恒說，從數(shù)據(jù)上看，今年“雙11”公司店鋪的銷售額有明顯的累積效應(yīng)，相比去年同期有接近50%的增長(zhǎng)，比單日集中爆發(fā)增長(zhǎng)更加可觀。
新的促銷模式下，各大平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)不乏亮點(diǎn)：截至11月11日24時(shí)，今年天貓“雙11”全周期589個(gè)品牌成交額破億元，同比增長(zhǎng)46.5%，其中45個(gè)品牌成交額突破10億元；截至11月11日0點(diǎn)，天貓平臺(tái)超1100個(gè)數(shù)碼品牌成交同比翻倍，7062個(gè)服飾品牌成交同比增長(zhǎng)翻倍。截至11月11日23:59，2024年京東“雙11”購物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。截至10月20日，抖音電商平臺(tái)已有近8000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超200%，超過1萬個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)同比翻倍……
除了比以往來得更早、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)外，今年“雙11”，平臺(tái)之間也在打破壁壘“互聯(lián)互通”：在物流方面，京東物流正式接入淘寶天貓，京東也同步接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；在支付方面，淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也逐步接入支付寶支付；用戶可以直接點(diǎn)擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，并且微信端也可以訪問淘寶首頁等。
以舊換新政策利好與“雙11”優(yōu)惠激發(fā)疊加效應(yīng)，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)
政府補(bǔ)貼、平臺(tái)補(bǔ)貼、會(huì)員優(yōu)惠、品類優(yōu)惠……當(dāng)“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)與大規(guī)模以舊換新等利好政策相遇，疊加效應(yīng)充分顯現(xiàn)；各地各部門出臺(tái)一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的舉措，為企業(yè)和群眾帶來了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
11月10日晚，家住北京市豐臺(tái)區(qū)南苑街道的郭先生打開了淘寶APP，準(zhǔn)備下單一款迷你洗烘一體機(jī)。產(chǎn)品頁面顯示，平時(shí)這款商品售價(jià)為1999元。而他下單時(shí)，僅支付了1344.7元。其中的差價(jià)，來自政府補(bǔ)貼和以舊換新政策優(yōu)惠。“‘雙11’平臺(tái)優(yōu)惠后的價(jià)格為1771元，政府家電補(bǔ)貼立減15%。我還使用了小家電以舊換新補(bǔ)貼，又折抵了一部分。”郭先生說。
今年3月，國務(wù)院發(fā)布《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》；7月，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在深化實(shí)施以舊換新政策方面，圍繞“家消費(fèi)”，在國家八大類補(bǔ)貼品類基礎(chǔ)上，新增家裝家具家紡等品類，補(bǔ)貼品類達(dá)67類。截至11月1日，已有3000多萬人參與消費(fèi)品以舊換新，帶動(dòng)銷售超過4000億元人民幣。
真金白銀的誠意，讓家電市場(chǎng)加速升溫。多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月8日，共有2025.7萬名消費(fèi)者購買八大類家電產(chǎn)品3045.8萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售1377.9億元；截至10月30日，在2024年“雙11”全網(wǎng)累計(jì)銷售額中，家用電器以1324億元高居榜首，占據(jù)15.7%的市場(chǎng)份額。
“以舊換新政策對(duì)節(jié)約能耗的產(chǎn)品補(bǔ)貼力度更大，有效推動(dòng)‘優(yōu)質(zhì)節(jié)能產(chǎn)品’對(duì)‘高能耗產(chǎn)品’的替代。”天貓以舊換新中心運(yùn)營負(fù)責(zé)人王魁說，“雙11”開賣至今，天貓上售出的一級(jí)能效、水效的家電占比超92%，綠色節(jié)能消費(fèi)成為主流。
“以舊換新補(bǔ)貼與‘雙11’活動(dòng)結(jié)合，不僅能夠促進(jìn)家電等耐用消費(fèi)品的更新?lián)Q代，還能在一定程度上緩解消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壓力，進(jìn)而刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇告訴記者，相關(guān)政策的有效實(shí)施，對(duì)于加速消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極作用。
線上線下互動(dòng)，國內(nèi)國外攜手，共享市場(chǎng)機(jī)遇，激發(fā)消費(fèi)潛力
優(yōu)惠力度向來是消費(fèi)者每年“雙11”關(guān)注的重點(diǎn)。淘寶天貓集團(tuán)商家工具和開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人陸義元表示，在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，如今消費(fèi)者在性價(jià)比的基礎(chǔ)上更注重商品和服務(wù)品質(zhì)，且會(huì)考慮品牌、物流等多方面因素。王恒對(duì)此也有感受：“和前些年有所不同，今年我們店沒有‘大爆款’，買家的選擇更多元分散，更追求個(gè)性化、品質(zhì)化。”
“我們?cè)诟鞔箅娚唐脚_(tái)都有旗艦店、品牌直播間，以及和達(dá)人合作的達(dá)播，全線出擊‘雙11’。”創(chuàng)維電視市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“目前大部分高端產(chǎn)品貨源均較為緊缺，大部分銷售門店以銷定進(jìn)（根據(jù)銷售的實(shí)際需要來確定購進(jìn)商品的數(shù)量、品種和規(guī)格等），我們也在全面擴(kuò)大生產(chǎn)，更好滿足市場(chǎng)需求。”
據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，得益于今年國家以舊換新補(bǔ)貼的支持，市場(chǎng)相比往年啟動(dòng)較早。創(chuàng)維電視從9月開始備戰(zhàn)“雙11”，國慶前圍繞產(chǎn)品、流量、促銷、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化全鏈路展開各項(xiàng)工作，截至目前，銷量同比均有大幅提升，一級(jí)能效、二級(jí)能效結(jié)構(gòu)品占比提升尤為明顯。
為迎接今年“雙11”，創(chuàng)維電視從產(chǎn)品端順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，積極調(diào)整產(chǎn)品布局，加大壁紙電視、百英寸電視、Mini LED電視等產(chǎn)品布局，同時(shí)線上線下共同發(fā)起促銷活動(dòng)及站外營銷活動(dòng)，最大化獲取市場(chǎng)流量。除此以外，線上線下門店高效協(xié)調(diào)，做好流量成交，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最大化增長(zhǎng)。
“從供給側(cè)看，電商平臺(tái)和商家品牌通過加大技術(shù)創(chuàng)新投入，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提供更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，有效滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。同時(shí)，品牌商也在積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)分析等手段深入了解消費(fèi)者行為，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品開發(fā)。從需求側(cè)看，變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)，追求性價(jià)比的同時(shí)也愿意為創(chuàng)新和個(gè)性化支付溢價(jià)。”洪勇說。
線下購物同樣精彩。據(jù)洪勇觀察，今年“雙11”線上線下融合愈發(fā)緊密，許多品牌采取O2O模式，通過線上引流至線下體驗(yàn)或購買，實(shí)現(xiàn)了流量的雙向流動(dòng)。此外，一些實(shí)體店鋪也積極參與“雙11”促銷活動(dòng)，推出專屬優(yōu)惠吸引顧客到店消費(fèi)，促進(jìn)了線上線下消費(fèi)市場(chǎng)的互補(bǔ)發(fā)展。
“今年‘雙11’業(yè)績(jī)超過我們的預(yù)期。”MUJI無印良品中國董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理清水智表示，往年“雙11”主要是服裝類或家具類等高單價(jià)產(chǎn)品賣得比較好，但是從今年“雙11”情況來看，消費(fèi)者對(duì)全品類產(chǎn)品都非常感興趣。“我們內(nèi)部也還在等具體數(shù)字，非常期待。”
超14億人口、人均GDP超1.2萬美元、超47萬億元人民幣社會(huì)消費(fèi)品零售總額……在中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員張德勇看來，“雙11”是我國超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的縮影：“透過‘雙11’這扇窗口，全球廠商見證了中國巨大的消費(fèi)潛力。同時(shí)，這也是比拼如何更好滿足中國消費(fèi)者需求的重要平臺(tái)。”
原本主要面向國內(nèi)市場(chǎng)的“雙11”大促，正在借助跨境電商打開全球市場(chǎng)。京東日前新增馬來西亞、泰國兩站“海外包郵區(qū)”，而美國和新加坡成為目前訂單量最多的海外國家。從品類看，圖書成交額增長(zhǎng)超50倍，小家電、母嬰、玩具等以輕小件為主的品類均實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
一期一會(huì)，四季輪回。如今的“雙11”早已不再是一個(gè)短期、局部的消費(fèi)波峰，更是一種長(zhǎng)期、系統(tǒng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。“消費(fèi)者更注重理性消費(fèi)，更講究性價(jià)比和物有所值。”張德勇認(rèn)為，必須不斷適應(yīng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的大趨勢(shì)，以需求為導(dǎo)向，提高供給質(zhì)量和水平；同時(shí)，創(chuàng)造更多消費(fèi)新場(chǎng)景新模式，以新供給創(chuàng)造新需求，更好激發(fā)消費(fèi)新活力。